МАРКЕТИНГ

Вам еще нужно размахнуться клюшкой и ударить по мячу –

убедить потребителей, что ваш продукт не только иной, лучший и особенный, но он еще и то, что им следует купить. А потом вы должны еще их заставить реально выйти из дома и купить продукт. „Закрытие" сделки — тоже часть работы маркетолога.
На мой взгляд, есть три уровня интереса, проявляемого потребителями в отношении вашего продукта. Первый — это знакомство с брендом. Покупатели знают, кто вы есть. Второй — то, что обычно именуют намерением купить. Это когда потенциальный покупатель уверяет, что знает ваш продукт и подумывает когда-нибудь его купить. Звучит обещающе, но этот термин фальшив, и мар-кетологов, которые с удовольствием твердят о „высоком уровне покупательских намерений", ждет горькое разочарование, когда их надежды не оправдываются. Есть еще и третий уровень — тот, который прежде всего и должен вас интересовать. Это ваша доля в будущих продажах: Планируют ли люди покупать мой продукт? Из следующих трех, пяти или десяти покупок сколько придется на мой продукт? После того как вы обеспечите, чтобы люди узнали вас, это именно тот критерий, над которым вам надо работать.

СЧИТАЕТСЯ ТОЛЬКО РЕАЛЬНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

Многие маркетологи-традиционалисты и большинство рекламных агентств возразят, что мой клиент, который так радовался, что оказался так высоко отмечен потребителями, был совершенно прав. Они скажут, что он свою работу сделал, обеспечив признание брен-да на рынке. Продажей должны заниматься продавцы, добавят, возможно, они, а вовсе не маркетологи. Но давайте не забывать, что единственный смысл существования маркетинга – продавать больше продукции, так что если маркетологи не обеспечивают рост потребления, они не справляются со своей работой. Признание важно, но продажи и прибыли – всё.

Традиционному мышлению, утверждающему, что, если проникнуть в сердце человека, он достанет свой кошелек, пришел конец... людям нужны причины покупать.

Традиционному мышлению, утверждающему, что, если проникнуть в сердце человека, он достанет свой кошелек, пришел конец, капут, оно умерло. Подумайте о политических кампаниях. Вы голосуете за кандидата, который вам кажется симпатичным человеком? Или вы голосуете за того, кто выходит к трибуне и объясняет, как он собирается решать ваши наболевшие проблемы?
То же самое и с продуктами. Если ваша цель – продавать больше, вам нужно объяснять людям, почему им следует покупать ваш товар. Простого знания вашего продукта недостаточно. Поэтому вы должны не только сделать так, чтобы ваш продукт узнали, но и донести через него свое послание покупателям. И если вы хотите, чтобы они покупали у вас больше и возвращались к вам чаще, то должны приводить больше аргументов. Вы должны фактически сказать птребителям: «Послушайте, вам же нужен мой товар. А если не нужен, то думайте, что он вам нужен. Или, по крайней мере, просто хотите его купить. Вот почему вы должны его купить. Так приходите и покупайте». И продолжайте это утверждать снова и снова.

МНОГОМЕРНОСТЬ: БОЛЬШЕ ПРИЧИН ПОКУПАТЬ ОЗНАЧАЕТ БОЛЬШЕ ПРОДАЖ

Отличная идея, скажете вы.