МАРКЕТИНГ

Coke была продуктом давно и широко известным, но продажи резко взлетели вверх... и все потому, что мы привели большему числу потребителей в большем числе сегментов рынка больше аргументов покупать наш продукт.

Эта информация ценна по двум основным причинам. Одна заключается в том, что активные потребители вашего продукта, ясное дело, приносят намного больше прибыли, чем люди случайные. Поэтому, вычленив их как отдельный сегмент, вы сможете скорректировать свой маркетинг, чтобы сохранить и увеличить потребление со стороны активных покупателей продукта и завоевать активных потребителей продукции ваших конкурентов.
Вторая причина важности этого подхода в том, что, когда вам удается определить, что привлекает активных потребителей вашей продукции, вы можете использовать эту информацию, чтобы привлечь к себе людей, потребляющих ваши продукты лишь изредка.
Мы в Coke обнаружили, что активные потребители наших напитков обычно могут предложить гораздо больше причин, по которым они покупают нашу продукцию, нежели случайные покупатели. Из этого мы поняли, что нужно разобраться, как заставить случайных покупателей зацепиться за большее число резонов, как это делают активные покупатели.
Вот подумайте. Если я пью Coke только от жажды и больше ни из-за чего, я буду по-прежнему пить Coke. Но если пью Coke по десятку причин, я буду пить ее гораздо чаще.
Использовать активных потребителей как образец для нацеливания на людей, покупающих вашу продукцию лишь время от времени, – хорошая идея для маркетинга любых продуктов «не первой необходимости», какими являются и прохладительные напитки. Ведь пить или не пить их – вопрос предпочтения. Мне не хотелось бы в этом признаваться, но без прохладительных напитков человек может обойтись. Поэтому вполне возможно убедить «малопьющих». В других отраслях, как в авиаперевозках, например, постоянные клиенты могут принципиально отличаться от пассажиров, летающих лишь изредка. Люди летают много по необходимости. Летающие редко делают это, если позволяет цена или когда отправляются в отпуск или на семейное торжество. Это означает, что в таких сферах бизнеса к двум разным сегментам нужен совершенно разный подход.
К сожалению, я не уверен, что большинство авиакомпаний понимают это. Иначе зачем они тратят столько средств на программы льгот часто летающим клиентам? Вдумайтесь, используя программу льгот, вы вознаграждаете дополнительными перелетами тех, кто и так все время летает. Я наматываю в самолетах два миллиона миль в год, а потом авиалинии дают мне возможность полететь еще 300000 миль бесплатно. Честно говоря, мне не хочется делать лишние рейсы, когда в этом нет необходимости.
А вот хозяева гостиниц это понимают. Вам начисляют «очки», как это делается в Holiday Inn, Sheraton или Ramada, или приносят под дверь «USA Today» и селят на так называемом «директорском» этаже (который на самом деле ничем не отличается от того этажа, где вы останавливались в прошлый раз). Как бы то ни было, у вас складывается впечатление, что вас признают клиентом особенным, выделяют из тех, кто наведывается в отель лишь изредка.