МАРКЕТИНГ

Суть его обращения к избирателям можно было бы передать так: «Пора меняться. Мое правление будет иным». Казалось бы, избирателям совершенно не за что зацепиться, но это сработало. Блэр выиграл. Задавшись вопросом, что это говорит о британской общественности, мы пришли к выводу, что люди устали от статус-кво и им захотелось чего-то другого, чего угодно, но другого.
По примеру Блэра мы изменили нашу рекламную и промоционную деятельность, и у нас это так же хорошо получилось. Мы не репозиционировали наш продукт и в общем-то ничего нового не обещали. Мы просто стали действовать по-другому. Мы начали более прямой диалог с покупателями – посредством контурной бутылки, спонсорской деятельности и лавины промоций, ориентированных в большей мере на непосредственных потребителей, а не розничных продавцов. Сбыт Coke в Великобритании, уже долгое время не менявшийся, снова пошел вверх. Стороннему наблюдателю могло показаться, что мы действовали точно так, как маркетологи старого образца, меняясь просто ради перемен. Да, верно, мы менялись, чтобы попытаться заново заявить о себе, но делали мы это не наобум, а имея явные указания на то, что публика этого желала. В этом ключевая разница между старым маркетингом и тем маркетингом, идею которого я провожу на протяжении всей книги. Маркетинг – не таинственное искусство, основанное на интуиции и прихоти; это наука, базирующаяся на исследованиях и информации.
Смерть принцессы Дианы тоже стала весьма показательным событием. Эту женщину публично называли неврастеничкой и резко критиковали за откровенные рассказы по телевидению о своих любовных похождениях. И однако, ее смерть повергла в траур миллионы людей во всем мире. В изумлении видя на экране скорбящие и рыдающие толпы, я сказал себе: «Происходит что-то важное».
Но на простой констатации факта не остановился. Я был уверен, что в реакции публики на смерть принцессы Дианы есть какой-то важный урок для Coca-Cola. И мы быстренько запустили исследовательский проект, который должен был объяснить, что происходило. И мы нашли причину такой привязанности людей к Диане в том, что ее жизнь была полна крайностей, которые каким-то чудом соединялись в ней. Она была сказочно богатой прожигательницей жизни и в то же время хорошей матерью. Когда она не развлекалась на яхтах в компании таких же богатых бездельников, она посвящала себя таким общественно важным делам, как борьба за запрещение противопехотных мин и помощь детям. Она была очаровательная женщина, но страдала от множества тех же проблем, что и все остальные. Короче говоря, мы поняли, что она в умах людей олицетворяла баланс между добром и злом.

По примеру Блэра мы изменили нашу рекламную и промоционную деятельность, и у нас это так же хорошо получилось.

Люди скорбели по утраченной ролевой модели. Конечно, она была богаче, имела больше привилегий, была красивее большинства из нас, но не это было главное. Она была для миллионов людей олицетворением умения жить. И она своим примером давала надежду тем, кто боролся с тяжкими проблемами в своей жизни.