МАРКЕТИНГ

Поняв это, мы не предприняли ничего радикального. Мы не стали разрабатывать рекламу или промоции, чтобы пытаться извлечь выгоду из смерти Дианы, мы не стали кричать с рекламных плакатов: «Утопите свою скорбь в Coca-Cola». Но мы многому научились из этого опыта и скорректировали весь комплекс нашей рекламы, чтобы она лучше поддерживала баланс наших основных посланий потребителям – тех, что прославляли жизнь, и тех, что внушали идею комфорта и надежности. Изменения, внесенные нами, были не совсем очевидны, но важно было то, что мы смотрели, слушали, учились, а потом действовали. И это подействовало.

РАСЦВЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ДЕМОКРАТИИ

За последние два десятилетия на потребительских рынках произошли сейсмические сдвиги, которых, думаю, многие не заметили. Расцвела «потребительская демократия», как я ее называю. Я имею в виду, что благодаря стечению различных факторов, особенно технологических достижений и глобализации рынков, потребителям вдруг открылась огромная широта выбора.
Наверное, с наибольшей очевидностью эта тенденция проявилась в странах Восточной Европы и Азии. Крах коммунизма и открытие свободных рынков резко расширили возможности выбора для потребителей. Даже в тех странах, где экономика рухнула, люди все равно имеют больше возможностей расходования своих скромных ресурсов, чем прежде. Благодаря улучшению инфраструктуры и дистрибуции ассортимент товаров в магазинах значительно расширился и в развивающихся странах. В результате возможность выбора стала важным фактором на тех рынках, где еще несколько лет назад его не было.

Потребители понимают, что выбор у них есть... но совершенно не знают, как им выбрать.

В то же самое время большие перемены произошли и в экономически развитых демократических странах. Отчасти это было вызвано успехами технологии и тем, что экономисты называют коммодитизацией рынка. Как только одна компания предлагает уникальный продукт, все ее конкуренты имеют возможность очень быстро выпустить аналогичные товары. Поэтому потребители сталкиваются с широчайшим выбором в сущности совершенно одинаковых или взаимозаменяемых продуктов. Кроме того, с бурным развитием кабельного телевидения, Интернета, когда поток продуктов и услуг, доступных в любой форме, в любое время дня и ночи, кажется бесконечным, избалованные жители индустриально развитых стран и становятся все более требовательны к невиданному когда-либо ранее многообразию потребительских товаров и изобилию информации об этих продуктах.
Эти процессы имеют важнейшие следствия для маркетологов, являясь одновременно величайшим испытанием и потрясающе благоприятной возможностью. Трудным испытанием это является потому, что конкурентов как никогда много и маркетологам приходится прилагать больше усилий к тому, чтобы потребители выбрали именно предлагаемый ими товар. Благоприятная возможность же кроется в том факте, что когда потребителям есть из чего выбирать, им приходится принимать решение. А чтобы принять решение, им нужна информация.
Я думаю, главная причина, почему лишь 34% американцев приняли участие в выборах 1998 г., заключалась в том, что остальные 66% не знали, за кого голосовать, или им было безразлично, кто победит, потому что ни один из кандидатов не предоставил им достаточно информации или аргументов голосовать за тех или за других.