МАРКЕТИНГ

Вы должны постоянно думать о них, изучать их и строить всю свою деятельность вокруг них. Важность этого момента невозможно переоценить, поэтому позвольте повторить еще раз: все, что происходит с потребителями, и все, что потребители делают, должно учитываться вами при принятии решений. Если вы игнорируете хотя бы малую толику потенциально полезной информации, касающейся потребителей, значит, вы зря тратите деньги.

Если вы игнорируете хотя бы малую толику потенциально полезной информации, касающейся потребителей, значит, вы зря тратите деньги.

Когда я говорю, что вы должны изучать потребителей и думать о них, я имею в виду не тот старомодный подход к покупателям, исповедуемый большинством маркетологов. Конечно, важно следить за предпочтениями покупателей и за тем, как они сопоставляют вашу продукцию с продукцией конкурентов. Если вы продаете яблочный сок, безусловно, полезно следить за тем, как часто и почему потребители предпочитают покупать апельсиновый сок, Diet Coke или даже свежие фрукты. Но чтобы установить настоящую связь с ними, чтобы побудить их перестать покупать что-то другое и начать покупать именно ваш продукт, вам нужно смотреть глубже и шире.
Вы должны понять – или хотя бы постараться – ту среду, в которой живут ваши потенциальные покупатели. Все, что происходит в этой среде, как-то влияет на то, что покупатели делают или не делают. Умонастроение людей меняется под воздействием экономических условий, климатических изменений, пронесшегося урагана, важного общественного события, смерти видной личности, выборов. Что угодно может повлиять на образ мышления людей, в том числе и на их отношение к вашему продукту. Это означает, что вы должны следить за политикой, экономикой, историей, социальными тенденциями, модой, страхами, развлечениями. И вы должны глубоко обдумывать все происходящее. Ничто не происходит в отрыве от всего остального, в том числе и изменения в поведении покупателей.

СМОТРИТЕ НА МИР, А НЕ ТОЛЬКО НА РЫНОК

Когда вы торгуете товарами широкого потребления, вы не можете опросить всех возможных покупателей, чтобы узнать, чего они хотят. Но к счастью, это и не нужно. Вокруг полно информации, которая может подсказать вам, о чем думают потребители и что чувствуют. К сожалению, большинство мар-кетологов не используют этой возможности, потому что не до конца понимают, насколько широко следует мыслить человеку их профессии и каким образом события и ситуации, которые кажутся далекими от их продукта, способны повлиять на возможности его сбыта.
В Coca-Cola я завел порядок, чтобы после каждых выборов в той или иной стране наши тамошние представители обращались к услугам человека, исследовавшего перед выборами общественное мнение о новом президенте или премьер-министре, считая, что кому, как не ему, знать о том, что происходит в умах людей. Я хотел использовать эту информацию для корректировки нашего маркетинга. Когда, например, в Великобритании избрали Тони Блэра, аналитики и исследователи общественного мнения указывали на то, что он победил, имея очень хилую платформу – обещая перемены, но ничего конкретного.