МАРКЕТИНГ

У них был выбор, но не было причин делать его.
То же во все большей степени наблюдается на рынках. Потребители понимают, что выбор у них есть. Они понимают, что в каждой категории могут выбирать из огромного множества товаров, но совершенно не знают, как им выбрать. Как вы покупаете бензин, например, в современных условиях? Вы действительно разбираетесь в октановых числах и знаете, сколько детергента должен содержать бензин, чтобы промывать мотор? Я лично не знаю. Как вы покупаете автомобиль – исходя из его размеров (маленький, средний или большой)? Почти все новые автомобили оснащаются передним приводом, автоматическими системами торможения, контролем крейсерской скорости, тонированными стеклами, электрическими стеклоподъемниками и замками и т.д. и т.п. Какой же вам купить?
А джинсы? Открыть джинсовый бизнес не очень сложно. Все, что нужно, – знать, кто занимается шитьем джинсов на Дальнем Востоке, знать, где купить джинсовую ткань, и вам сошьют и доставят любую партию в кратчайшие сроки. А потом покупатели будут смотреть на ничем не отличающуюся от всех остальных пару джинсов с вашим лейблом, но не будут иметь никаких причин предпочесть ваши джинсы чьим-либо еще. Они не знают, должна ли ткань быть толстой или тонкой, не знают, должны ли быть у них заклепки по краям и должно ли быть именно пять карманов. Кто-то должен объяснить им все это, и этот «кто-то» – вы сами.

НЕ ДОПУСКАЙТЕ, ЧТОБЫ ЦЕНА СТАЛА ОПРЕДЕЛЯЮЩИМ ФАКТОРОМ

Если вы не объясните потребителям, как им выбирать, они или вообще не будут выбирать, либо будут делать выбор на основе одного фактора, который они понимают очень хорошо: цены. Конечно, если цена станет определяющим фактором выбора, вашему бизнесу не поздоровится. Поэтому вам нужно предложить покупателям иные основы для принятия решения о покупке именно вашего продукта. В условиях свободного рынка потребители недоуменно смотрят друг на друга, слушая, что говорят производители или продавцы о своих товарах и услугах, а потом спрашивают: «А почему нужно покупать именно ваш продукт?» Объяснить им это – одновременно трудное испытание и благоприятная возможность для вас.
Это довольно хорошо делают автомобильные компании. Цена и общие конструктивные решения не слишком разнятся, поэтому нам рассказывают о множестве других нюансов, объясняя преимущества 25-дюймовых колес, антиблокировочной системы тормозов и прочих технических деталей. Опять же, эти подробности в большинстве своем нас не очень-то интересуют. Какая, казалось бы, разница, какой крутящий момент или какова ширина колеса и как быстро машина разгоняется с места до 60 миль в час – особенно в наши дни, когда большую часть времени приходится ездить в сплошном потоке машин со скоростью не более 25 миль в час? Тем не менее автомобильные компании стараются снабдить нас конкретными резонами для покупки их продукции. И та из них, которая предлагает наиболее убедительные причины, завоевывает покупателя.

Даже если ваш продукт не другой, не лучший, не особенный, задача маркетолога – заставить людей думать, что он другой, лучший, особенный.