МАРКЕТИНГ

Богачи страдали, что больше не смогут ездить отовариваться в хьюстонский торговый центр, покупать иностранные машины и пользоваться американскими сотовыми телефонами, поскольку из-за девальвации все это в одночасье стало вдвое дороже. Бедняки еще больше тревожились о хлебе насущном.
Нам было уже не до битвы за долю рынка или долю сторонников. Мы вступили в борьбу за долю свободных средств, имевшихся у мексиканцев. Нам приходилось конкурировать со всеми продуктами и услугами, существовавшими на рынке; нашей главной целью стало обеспечить такое положение на рынке, чтобы потребители не забывали покупать Coke.
Поскольку люди, ведавшие нашими делами в Мексике, переживали те же трудности, что и остальные сограждане, мы, разумеется, понимали, что их первым порывом будет сокращение расходов. Поэтому, составив план денежного оборота, некоторые расходы мы действительно сократили, но сохранили высокую степень присутствия на рынке, что позволило в 1994 г. добиться втрое большего роста по сравнению с рынком в целом и с нашими конкурентами. В следующем году оборот и доля рынка росли столь же стремительно, поскольку мы оставались на виду, общались с покупателями, объясняя им, почему следует покупать наши напитки.
Да, это была пугающая стратегия. Да, кое-какие расходы пришлось временно сократить. Но тщательно отслеживая прибыли и издержки, мы всегда точно знали, куда и сколько тратим и какие из расходов оправдывают или не оправдывают себя, и это позволило нам выбраться из трудностей.
Отличным побочным эффектом сохранения расходов в трудные времена является то, что они позволяют вам повышать ценность производимого вами продукта, что, в свою очередь, дает возможность впоследствии продавать его дороже. Дело в том, что когда люди переживают финансовые затруднения и обеспокоены будущим, то стараются покупать только то, без чего жить не могут. Вам нужно войти в этот список, даже если на самом деле люди вполне могли бы обойтись без вашего продукта. А для этого нужно не прекращать общения с потребителями. Если вы добьетесь того, что они не перестанут покупать вашу продукцию в неблагоприятных обстоятельствах, это будет лучшим свидетельством ее высокой ценности. И потом, когда ситуация нормализуется, высокая оценка вашего продукта западет им в душу и останется там.

НОВЫЕ ПРОДУКТЫ ДОЛЖНЫ ДАВАТЬ ЧТО-ТО НОВОЕ

Если сравнивать новые и старые продукты, на ум сразу приходит аналогия с новыми и старыми рынками. Единственный резон вводить новые продукты – получение прибылей. Если сделанные расчеты покажут, что вы сможете добиться большего роста прибылей, выпустив новый продукт, нежели приложив все старания к продаже продукта старого, – действуйте. Но если вы сочтете, что должны выпустить новый продукт только потому, что так поступили ваши конкуренты, значит, вы мыслите как традиционный маркетолог – и максимальных прибылей вам не видать.
Не надо думать, что конкуренты умнее или знают что-то такое, чего не знаете вы. И не надо помогать конкурентам, вступая вместе с ними в товарную категорию, которая не сулит никаких барышей.