МАРКЕТИНГ

Когда миллионы людей постятся, естественно предположить, что потребление продуктов питания в том регионе, где они живут, неминуемо сократится. Но это мышление лентяя. Неверно, что во время рамадана мусульмане ничего не едят и не пьют. Они не едят и не пьют только в дневное время.
Падение продаж во время поста отражает не снижение потребления напитков, а, скорее, их меньшую доступность, поскольку по ночам, когда людям хотелось бы освежиться после «сухого» дня, магазины и рестораны закрыты, открываясь только днем, когда людям есть и пить нельзя. Кроме того, тот факт, что наша реклама была нацелена на людей, которые, целый день испытывая жажду, не могли воспользоваться нашей продукцией, означал, что реклама напрасно расходуется на невосприимчивую к ней аудиторию.
Если вы целый день мучаетесь от голода и жажды, последнее, что вам хочется видеть, это рекламу, дразнящую тем, как вас могла бы освежить Coca-Cola.
Мы поняли, что продавать прохладительные напитки в период рамадана нужно после захода солнца. Даже если люди продуктами на вечер запасаются днем, все равно им будет приятнее, если мы продемонстрируем, что понимаем их положение. Поэтому мы изменили рекламную кампанию, а затем провели промоционные акции, усилившие продажу Coca-Cola именно в вечернее время. Мы ни в коем случае не пытались использовать в коммерческих целях идею этого священного для всех мусульман месяца, адресуясь лишь к насущной потребности людей в еде и воде в период поста. Мы просто сделали все, что могли, чтобы продукция Coke внесла свою лепту в удовлетворение этой потребности. Учитывая, что в мире 1,2 миллиарда мусульман, даже маленький сдвиг в торговле может принести значительные дивиденды.

КОГДА МЕНЯЕТСЯ ЧТО-ТО ОДНО, МЕНЯЕТСЯ ВСЕ

Следует запомнить одну фундаментальную вещь: когда меняется среда, меняются и покупатели. Мне не дает покоя мысль, что маркетологи по всему миру не учитывают в своих планах такой важный фактор, как политические сдвиги и социальные перемены. Не то чтобы потребители всегда слепо следовали колебаниям в экономике или сменам правительств, но мир состоит из молекул, и когда происходят значительные изменения во взаимном расположении этих молекул, это приводит к большим потрясениям.
Разумеется, о погоде и экономике говорят все. Об этих вещах толковать легко, но что происходит, например, в Корее, где вдруг рушатся экономические гиганты, вызывая огромное потрясение в умах и душах людей? Былой стабильности простыл и след. Во всей стране царит хаос. А что происходит в стране при резком смещении политической власти справа налево или наоборот?

Политические волнения и политическая неопределенность в Соединенных Штатах заставили людей стать более осторожными и экономически консервативными.

Представьте, что вы доливаете воду в стакан, который уже на три четверти полон. Та четверть, которую вы доливаете, не остается наверху – она перемешивается с остальными молекулами воды. То же самое происходит и со средой в целом, и с конкретными рынками. Всякий раз, когда вы привносите что-то новое, это приводит к изменению взаимоположения и взаимодействия всех имеющихся молекул.