МАРКЕТИНГ

Нет, эффективная реклама тоже нуждается в творчестве и хороших производственных технологиях, и я ничего не имею против того, чтобы рекламные агентства проводили состязания между собой и завоевывали награды на конкурсах. Я понимаю, что, когда продукт хорошо продается, вся слава обычно достается клиенту, изготовителю продукта. Агентства имеют мало возможностей добиться общественного признания. Вот почему они изобрели все эти системы самовосхваления. Они едут в Канны, где их друзья и коллеги судят их рекламные ролики, и таким образом становятся известны широкой публике.
Думаю, все это очень хорошо. Агентства должны получать признание от своих коллег за хорошую работу. Мне не нравится только то, что награждается обычно умение агентства создавать интересные образы, но эти интересные образы и награды продукцию не продают. Я могу целый день рассказывать истории о брендах, которые получили повсеместное признание, завоевали все награды на всех фестивалях, но сбыт которых в то же время заметно сократился. Когда вы последний раз видели результаты исследования покупательских намерений после очередного фестиваля рекламы?

Они едут в Канны, где их друзья и коллеги судят их рекламные ролики, и таким образом становятся известны широкой публике.

Реклама должна устанавливать связь с потребителями, сообщая им о достоинствах продукта. Ее цель – не красивые картинки в надежде, что рост продаж последует несколько позже. Это маркетинг надежд. Реклама должна быть стратегией, проистекающей из самой сути продукта, и напористо доводить эту суть до потребителей. «Вот почему вы должны голосовать за меня. Вот почему вы должны покупать этот продукт. Вот почему вы должны покупать его все больше и больше и не складывать в чулан, а использовать». Именно так продаются товары, и именно это положено делать рекламе.
В 1980-х гг., когда дети сидели на вершине горы и пели «Я хочу научить весь мир петь», когда Злой Джо Грин выпивал залпом большую бутылку Coke, это не привело к бурному увеличению сбыта Coca-Cola. Сбыт ее в США продолжал даже несколько снижаться, что и привело нас со временем к стратегии New Coke. Если агентства хотят сами себя награждать – на здоровье. Но не дайте себя обмануть. Не думайте, что награда, завоеванная агентством, автоматически означает, что ваш продукт будут покупать все больше и больше. Помните, что награды вручаются не потребителями, а такими же рекламистами. А для вас важно мнение только потребителей.

СТРАТЕГИЯ ДОЛЖНА ПРИНАДЛЕЖАТЬ КЛИЕНТУ, А НЕ АГЕНТСТВУ

Если рассмотреть этот вопрос в контексте всего вышесказанного, думаю, что мое решение изменить структуру отношений Coca-Cola с рекламными агентствами вы сочтете разумным. Я считал, что мы получали не самый эффективный рекламный продукт, какой могли бы, и мне захотелось его улучшить. Кое-кто считал это игрой мускулов с моей стороны. Но это не так. Я просто хотел продавать больше напитков и полагал, что улучшенная реклама поможет мне в этом, ведь я знал, на что способна действительно хорошая реклама.