МАРКЕТИНГ

Действуйте одновременно, а не последовательно. И каннибализм брендов – явление нормальное, потому лучше самим съесть свое детище, нежели отдать его на растерзание конкурентам. Если по какой-то причине ваш основной бренд ослаблен и велика вероятность, что другой ваш бренд отнимет у него часть рынка, займитесь санацией основного бренда. Но не защищайте искусственно его портфельным менеджментом. Справляйтесь с конкуренцией, и внутренней, и внешней, укрепляя конкурентоспособность! В конце концов, лучше потерять часть рынка, перекладывая ее в другой свой же карман, чем отдавая конкурентам.

В ЧЕМ ВАЖНОСТЬ ИМИДЖА

Когда я заикаюсь о том, что приверженцы традиционного маркетинга уделяют слишком много внимания созданию имиджа, отвлекаясь от главной задачи – продажи продукции, у людей порой складывается впечатление, что я считаю построение имиджа пустой тратой времени. Конечно, это совсем не так.
Маркетологи допускают большую ошибку, когда прячутся за концепцией построения имиджа, чтобы не отвечать за конкретные результаты своей работы. Это глупо; хуже того, это порождает представление, что маркетинг никак не связан с продажей товаров и получением прибылей. Но если создание позитивного образа вашего продукта в умах потребителей не единственная, всеобъемлющая задача маркетинга, из этого не следует, что эта деятельность не важна. Она очень важна, и вы должны заниматься этим как можно активнее.
Если маркетологи не достигают прямой взаимосвязи между созданием имиджа и продажей продуктов, это зачастую означает, что они не справляются как следует ни с тем, ни с другим. Ясно, что во многих случаях создание позитивного имиджа как ничто другое способствует увеличению сбыта. Авиакомпания Virgin Airways и газета «Wall Street Journal» – лишь два примера брендов, имеющих четкий образ, выгодно позиционирующий их в мире бесконечных вариантов, доступных потребителям. Но многие маркетологи уделяют слишком много внимания тем представителям рекламного бизнеса, которые твердят о производственных ценностях, о том, как сразить публику наповал, как завоевать награды на конкурсах рекламы, но мало думают о своей главной цели, о том, как созданный ими имидж будет способствовать (или вредить) увеличению сбыта. Они не вполне понимают суть брендинга и позиционирования или что нужно для хорошего брендинга и позиционирования, поэтому образы, создаваемые ими, расплывчаты, скучны или не имеют никакого отношения к главному.
Опять же, все начинается со стратегии. Вы должны иметь стратегический взгляд на то, как собираетесь завоевать рынок, а затем создавать имидж таким образом, чтобы он содействовал достижению стратегической цели. Если ваша стратегия заключается в большом объеме сбыта при низких ценах, вам нужен имидж, от которого не веет роскошью и избранностью. Компания Southwest Airlines, например, не говорит о питании и комфорте на борту.

Слишком многие маркетологи... не вполне понимают... что нужно для хорошего брендинга и позиционирования, поэтому образы, создаваемые ими, расплывчаты, скучны или не имеют никакого отношения к главному.