МАРКЕТИНГ

Им нужна была помощь.
Так появились рекламные агентства, которые с течением времени перестали быть только экспертами в сфере творческой разработки рекламы, техники ее производства и донесения до общественности через средства массовой информации, но и разработали инструменты исследования потребительского рынка и стали фактически орудием маркетинга в пользу своих клиентов. Именно рекламные агентства разработали первые теории, касавшиеся стратегий позиционирования и маркетинга, объясняя клиентам, что им следует делать.

Они забыли о том, что... их главное предназначение – создавать рекламу, приносящую плоды.

На протяжении всего этого процесса рекламные агентства строились и крепли на той основе, что их деятельность для клиентов – темный лес. Это был период, когда вокруг маркетинга как непостижимого для простых смертных и не измеримого обычными мерками искусства сгущался покров мистической тайны. «Доверьтесь нам. Платите нам, – говорили рекламисты. – Мы занимаемся очень важным делом, которое вы без нас никак не сделаете. Но вы никогда этого не поймете. И это невозможно оценить или измерить, даже не пытайтесь».
Укрепляя этот миф и вешая эту лапшу на уши клиентам, рекламные агентства, однако, допустили огромную ошибку, когда сами поверили в свою сказку. Чтобы больше зарабатывать, они стали браться за подготовку речей на ежегодных собраниях, устройство конференций, организацию связей с общественностью и превратились в агентства «полного обслуживания». Они думали, что, делая это, станут незаменимыми для своих клиентов, и одно время, быть может, так и было. Но в стремлении к диверсификации своей деятельности они потеряли интерес к рекламе, или, по крайне мере, она перестала быть в фокусе их внимания. Они забыли о том, что смысл рекламы – в продаже большего количества продукции и что их главное предназначение – создавать рекламу, приносящую плоды. Реклама стала для агентств лишь одним из многих видов деятельности.

ОТ НАГРАД НА ФЕСТИВАЛЯХ ПРОДАЖИ НЕ РАСТУТ

Я был непосредственным свидетелем, как это происходило. С годами агентства росли, медиа-технологии становились все более кричащими, рекламисты продолжали конкурировать между собой за клиентов, но конкуренция эта базировалась не на том, как хорошо они продают товары, а на совершенно других критериях. «Наше агентство крупное и значительное, потому что у нас много клиентов». Или: «Все наши клиенты большие и сильные, так если вы тоже хотите быть большими и сильными, обращайтесь к нам». Или самое худшее: «Наша реклама заслужила множество наград от отраслевых советов (в которых мы сами же и заседаем); она изобретательна, сексуальна, всегда на переднем крае. Ура! Мы лучшие!»
Они состязаются и судят о себе на основе критериев, не имеющих никакого отношения к потребностям клиентов, которые заключаются в продаже продукции. Полагаю, что развитие системы отраслевых наград – еще одна важная причина, почему рекламные агентства сбились с пути; ведь это привело к тому, что критериями хорошей рекламы стали внешний лоск, творческие изыски и производственные технологии, а эффективность осталась за бортом.