МАРКЕТИНГ

Если бы вы поговорили с предпринимателем, открывшим магазин на углу Главной улицы, то поняли бы, что он отлично знает свою первейшую цель: продать товар. Он точно знал, сколько каких товаров у него в запасе, что и сколько он купил, сколько прибыли намеревался получить и сколько дополнительного товара собирался закупить на завтрашний день. Новый подход к маркетингу, за который я ратую, имеет на самом деле очень много общего с той гибкостью и подвижностью, которая наблюдалась в очень старые времена маркетинга (не путать с “просто” старыми временами, эпохой “имидж – всё”).
Я знаю, что вести маркетинг на каждодневной основе практически нереально, если только не ограничиваться однодневными промоциями. Но полезные выводы из сказанного сделать можно: во-первых, следует проверять состояние дел через возможно более короткие промежутки времени. Может быть, информация, поступающая за неделю, и не даст полной картины, но ее все-таки будет достаточно, чтобы овчинка стоила выделки. И, во-вторых, берите пример с нашего друга-предпринимателя, который всегда знал, сколько чего у него в магазине есть и сколько чего ему нужно продать, чтобы получить прибыль. Вы можете быть уверены, что имидж – последнее, что его занимало. Конечно, качество товаров и отношения с покупателями тоже имели для него значение, но о чем главном он продолжал думать даже по ночам? Как больше продать и больше заработать.

СМОТРИТЕ И НАЗАД, И ВПЕРЕД

Еще маркетологам следует развивать в своей работе то, что я называю “исследованием наперед”. Под этим термином я понимаю изучение гипотез. Это означает, что, желая определить наиболее вероятное развитие событий в будущем, вы должны изучать будущее (а не прошлое). Издавна принято предсказывать будущее, копаясь в прошлом. Но это, я считаю, почти ничем не отличается от гадания на кофейной гуще. Вы смотрите на то, что произошло вчера, учитываете различные демографические и рыночные тенденции и экстраполируете все это на завтрашний день, предполагая, что история будет повторяться.
Не понимаю, на чем основано такое предположение.

Издавна принято предсказывать будущее, копаясь в прошлом... Это почти ничем не отличается от гадания на кофейной гуще.

Впрочем, я считаю, что мышление и исследования такого рода тоже могут быть полезны. Существует множество ситуаций, к которым применим принцип “кто не помнит прошлого, обречен повторять его”. Но подобные исследования не могут предоставить сведения, которые вам действительно нужны, – например, как потребители будут вести себя в будущем. Ясно, что никто не может “предсказать” будущее в точности, но “исследование наперед”, или тщательное тестирование гипотез, может весьма и весьма пригодиться.
Я всегда полагал, что фокусные группы – абсолютно пустая трата времени. В Coke мы тратили миллионы долларов только на то, чтобы люди говорили то, что мы хотели от них услышать. Отчасти это было связано с тем, что никакие качественные исследования вроде фокусных групп не могут быть совершенно беспристрастными. Когда я еще работал на Miller Brewing Company, мы провели в Сакраменто фокусную группу, посвященную Miller Dry.