МАРКЕТИНГ

Возможно, самым трагическим следствием для Miller было то, что эта ситуация убедила кое-кого в компании, что маркетинг на самом деле не ведет к продажам. Укрепилось представление о том, что маркетинг – это нечто такое, что “неплохо бы иметь”, когда можешь себе это позволить, но что этот отдел совершенно необязателен и уж, во всяком случае, нечего держаться за него, когда прибыли снижаются.
Мир меняется слишком быстро, и инвесторы все больше возмущаются, когда компании тратят деньги на то, что не приносит отдачи. Не знаю, было ли время, когда компании могли себе позволить так поступать, но сейчас они определенно этого позволить не могут. Если задуматься, то поймешь: то, что делает сейчас большинство компаний, – явная бессмыслица. Когда наступает период спада в торговле, они урезают именно то, что может увеличить продажи: маркетинг. Зачем это делать? Зачем сокращать то, что способно решить ваши проблемы, – увеличивать надо!
В Coke у нас была такая политика: чтобы продавать, надо больше тратить на маркетинг. Расходы сокращались только в тех случаях, если бренд не возмещал затрат на маркетинг. При положительном результате мы продолжали вкладывать все больше средств до тех пор, пока не доходили до точки, когда рост затрат уже не приносил отдачи. Когда компании смотрят на дело с такой точки зрения и используют маркетинг для роста продаж, спады получаются уже не такими глубокими, пики достигают все большей высоты, прибыли получаются более существенные. Что это означает для вас? Когда ваш босс поймет, что маркетинг действительно увеличивает сбыт, он перестанет рассматривать его как прихоть, и вы начнете использовать выделяемый на маркетинг бюджет как стратегическое средство добраться туда, куда хотите попасть. Более конкретно это означает, что ваш босс перестанет урезать расходы на маркетинг, когда бизнес переживает трудные времена, а, наоборот, станет их увеличивать.
Это рассуждение приводит далее к следующему вопросу: как компании формируют бюджет службы маркетинга? Традиционно они рассматривают маркетинг как расходную статью, и бюджет составляют, основываясь на том, какую общую сумму намерены потратить. У нас есть столько-то долларов, и мы хотим потратить на маркетинг такую-то долю доходов, и это все, что мы можем себе позволить. Потом они вычисляют, сколько рекламы, или исследований, или чего-то еще можно купить на эту сумму. Но когда вы понимаете, что маркетинг служит для продажи товаров, тогда деньги, отсчитываемые на него, становятся инвестициями, а не издержками. Нужно спрашивать себя не “сколько промоций мы можем купить?”, а “какой рост продаж мы можем получить?” А потом – “что нам нужно сделать, чтобы добиться этого роста?” Когда вы зададите себе эти вопросы, то сможете понять, что вашему маркетингу бюджет нужен больший, а не меньший, и найдете убедительные доказательства тому, что, больше инвестируя, сможете больше заработать.
Имейте это в виду, когда собираетесь тратить деньги на маркетинг. Почему? Вы должны искать альтернативы. Оценивайте, что как работает.