МАРКЕТИНГ

Содержание этой книги – это то самое, что позволило мне занять свое место в жизни, которое и сегодня мне очень нравится.
Часть 1
В МАРКЕТИНГЕ НИКАКОЙ ТАЙНЫ НЕТ


ВВЕДЕНИЕ.
ДАВАЙТЕ РАЗОБЬЕМ ЧЕРНЫЙ ЯЩИК

На экране появляется знакомый образ. Это Злой Джо Грин, самый вспыльчивый и хулиганистый футболист в НФЛ. Он только что получил травму и сходит с ума. Беснующийся и ревущий, он вдруг замечает маленького мальчика с бутылкой Coke в руках.
Мальчик не без колебаний протягивает ему напиток, а Злой Джо берет ее и вежливо говорит “спасибо”.
Затем он отдает мальчику свою футболку.
Америке это нравится! Люди говорят об этом неделями. Критики в восторге. Бутилировщики [1] потирают руки. Эта реклама настолько удачна, что маркетологи Coca-Cola по всему миру хотят адаптировать ее к местным условиям. В Таиланде, например, действительно выходит “переиздание” с известным тайским спортсменом в главной роли. Компания будет крутить этот ролик вечно, правильно?
Нет, неправильно. Напротив, Coke вообще отзывает эту рекламу и запускает новую кампанию, названную “Coke – то, что надо!”.
Минуточку. Почему Coke сделала это? Зачем было снимать снискавшую такую популярность рекламу, производство и выпуск в эфир которой стоили компании миллионы долларов?
Ответ прост. Я точно знаю ответ просто потому, что именно я был тем человеком, который сделал это. Моя работа как главного маркетолога Coca-Cola состояла в том, чтобы заставить как можно больше людей выйти из домов и отправиться в рестораны или магазины покупать большее количество продукции Coca-Cola, и эта реклама с поставленной задачей не справилась.
Многие считали, что так быстро уничтожить такую дорогую рекламу означало, что большие деньги растрачены впустую. Но я сделал это потому, что у меня была стратегическая цель – побудить больше людей покупать больше Coke. Мы бы действительно пустили огромные деньги на ветер, если бы продолжали покупать эфирное время на рекламу, которая не приближала к цели – не побуждала людей покупать нашу продукцию.

ЗАДАЧА МАРКЕТИНГА – ПРОДАВАТЬ ПРОДУКЦИЮ

Это было в начале 1980-х гг., в те дни, когда “имидж” считался всеобъемлющим и конечным критерием успешности рекламы и маркетинга. Я хорошо помню то время. Примерно в те дни была запущена новая кампания поддержки Sprite, которая звучала так: “Если ищешь большего, ищи Sprite”.
Бутилировщикам она была представлена на “Большом съезде” в Сан-Франциско.
Новый девиз бутилировщикам понравился. Руководству компании тоже. Так что можете вообразить их удивление, когда несколько недель спустя я появился в нью-йоркском агентстве и заявил: “Ребята, ваша реклама не работает”.
Факт оставался фактом: реклама не привела к росту продаж. Вам, наверное, мои слова покажутся здравыми, но для них я был занудой, потому что – только представьте – хотел продавать больше Sprite.
Видите ли, я твердо придерживаюсь убеждения, что смысл рекламы и маркетинга в том, чтобы продавать продукцию. Мне неважно, что Злой Джо Грин понравился бутилировщикам и предприятиям розничной торговли или что новая кампания Sprite стала хитом на “Большом съезде” бутилировщиков.