МАРКЕТИНГ

Для того чтобы придать более энергичный характер процессу проведения маркетинговых мероприятий, требуется воображение. Например, попробуйте проанализировать, как предложенный маркетинговый подход будет работать на другом рынке.
Марка, претендующая на звание «чемпиона», должна расширять границы представлений маркетологов. Прогноз, на котором основывается план, должен быть «проницательным»; боль-шую помощь окажет и «взгляд со стороны». Практически каждый из нас способен увидеть пря-мую дорогу к цели, но только проницательный человек заметит те незначительные детали, кото-рые другие обычно упускают из виду. Компания Haagen Dazs, например, подметила, что про-цесс поглощения мороженого является, или может быть, чувственным. Компания Levis пред-ставила джинсы как символ освобождения.
Роль претендента на звание чемпиона заключается не в противоречии представлени-ям мар-кетологов о ней, а наоборот, в расширении границ их представлений.
Взгляд со стороны позволяет сконцентрироваться на деталях, которые обычно находятся в поле бокового зрения. В компании General Electric была принята наиболее развитая система де-тального планирования деятельности корпорации, однако она постоянно проигрывала конку-рентные сражения на каждом новом рынке. Принятая в компании система планирования превра-тилась в шоры на глазах маркетологов. Джек Уэлъш постарался заменить систему планирования культурой вызова, которая позволила сотрудникам General Electric замечать вещи, ускользавшие из поля зрения конкурентов.
Маркетинг, который бредет по давно известньм старым тропам, неизбежно превращается в посредственность, каким бы великим он не был когда-то. Для того чтобы заметить первые при-знаки происходящих на рынке изменений, требуется проницательность, а также понимание необходимости проверки выводов. Вопрос «что если?» всего лишь начало, он должен превратиться в вопрос «почему бы нет?».
ТЕМА
ОТВЕТ «ДА» НЕ ЯВЛЯЕТСЯ РЕШЕНИЕМ
• Упущенные возможности ослабляют маркетинг больше, чем грубые ошибки.