МАРКЕТИНГ

32.4).

Не реалистичны ни формат 1, ни формат 2. Хи говорит нам, что жизнь строится по другому принципу. Вот некоторые положения, которые должен принять к сведению руководитель, при-сутствующий на проходящем в формате 1 заседании:
• Гиперболизация. Если рекомендуемые маркетологом действия настолько эффективны, почему бы ему не удвоить усилия? Обычно оказывается, что его предложения хороши, но не настолько.
Правило Хи гласит, что растущая кривая идет рука об руку с нисходящей.
• «Лукавство с одной переменной» основано на любви руководства компании к графикам, на которых изображаются, допустим, объем сбыта компании и рекламные расходы. Умный мар-кетолог легко покажет вам положительную связь между объемом продаж и расходами на рекла-му, между объемом продаж и мероприятиями по продвижению, между объемом продаж и ре-кламными распродажами. Руководству демонстрируется одна из таких диаграмм в расчете на то, что пораженное руководство выдаст маркетологу карт-бланш на все остальные предлагаемые ме-роприятия (рис. 32.5).

Такого рода диаграммы игнорируют тот факт, что на объем продаж влияет не одно какое-то мероприятие, а весь комплекс одновременно проводимых маркетинговых воздействий. Допу-стим, вам демонстрируют диаграмму с одной переменной – влияние расходов на рекламу на объ-ем сбыта компании, из которой следует, что новая рекламная кампания неизменно приводила к росту объемов сбыта. На самом деле рост объемов сбыта мог быть вызван другими факторами, а рекламная кампания оказалась абсолютно неэффективной. Однако лукавство с переменными со-здает у руководства противоположное впечатление.
Когда вы слышите речь, выдержанную в формате 2, задайте докладчику такие вопросы:
• В какой области дела компании обстоят не так уж плохо: продукт, сервис, розничная тор-говля? Почему?
• Пригласите на заседание предшественника нынешнего менеджера марки, и пусть он рас-скажет несколько «страшилок» из своего опыта. Вы непременно услышите от него и истории, конец которых вполне благополучен.