Практический маркетинг (Глава 31-34)
Не обращайте внимания на глубину этого исследования, смотрите в корень.
Ж. Б. Мольер, – а кто еще, если не француз, – заметил, что только деньги могут изменить выводы данной теоремы. В штате Флорида распространено мнение, что чем ближе вы к Господу Богу, тем вы сильнее. Правило Хи работает: просто подстегните его.
Хи в маркетинге
Всегда, когда кто-либо пытается продать вам нечто, вспоминайте правило Хи. Маркетинго-вые предложения обычно имеют два формата: либо блистающий мир, либо единственное сред-ство спасения. В обоих случаях роль героя играет менеджер марки. Представьте, что вы присут-ствуете на совещании, посвященном обсуждению плана маркетинговых мероприятий. Выступает менеджер марки. Обычно его речь выдержана в одном из двух форматов.
• Формат 1. Все просто замечательно. Предложения о маркетинговых воздействиях выгля-дят абсолютно бесспорными (чтобы не провоцировать руководство компании на трудные вопро-сы). Докладчик задыхается от восторга и энтузиазма; он готов вести компанию в единственно верном направлении. Проект излучает уверенность в завтрашнем дне. Единственный вопрос – как скоро менеджер марки начнет действовать?
• Формат 2. Марка находится в отчаянном положении. Практически все потеряно, наш ге-рой способен изменить ситуацию только в том случае, если руководство окажет ему полную поддержку и передаст все необходимые полномочия. Слова «это не вопрос денег» означает, что это именно вопрос денег. Прежде чем обстановка начнет улучшаться, придется пережить труд-ные дни. Докладчик недвусмысленно намекает, что руководители компании задремали, находясь на вахте.
Пол Куртис, ведущий маркетолог компании International Distillers & Vintners, рассматривает эти форматы как правило трех конвертов при найме на работу. Менеджер марки получает от предшественника три конверта со следующим советом: если ситуация осложняется, открой пер-вый конверт, сделай то, что в нем говорится, и все будет хорошо. Если ситуация снова осложня-ется, открой второй и т. д. Начинается работа, заканчивается «медовый месяц», ситуация дей-ствительно усложняется, начинаются тревожные слухи.