МАРКЕТИНГ

Настало время для того, чтобы открыть первый конверт. Менеджер читает следующий совет: «Во всем вини своего предшественника». Его настроение волшебным образом изменяется, тучи расходятся, дела идут без сучка, без задо-ринки, но только какое-то время. Не успев оглянуться, менеджер снова оказывается в затрудни-тельном положении. Вторая записка гласит: «Спокойно, положение начинает улучшаться». По натуре своей люди добры. Конечно, все наладится, все будет хорошо. Ситуация не может ухуд-шиться, не имеет права, но она ухудшается. Последняя записка: «Начинай надписывать три кон-верта».
Когда, казалось бы, устойчивая марка начинает испытывать трудности, ситуация неизбеж-но накаляется. Немногие маркетологи способны выжить на раскаленной сковородке, а уход менеджера марки и симптом, и причина затруднений.
Вы с улыбкой отнеслись к представлению формата 1, а докладчик в формате 2 вызвал ваше искреннее сочувствие. Никогда не издевайтесь над молодыми коллегами, иначе они отправят вас на пенсию раньше, чем вы думаете. Возможно ли исправить ситуацию, не разорвав при этом на мелкие кусочки план? Каждый из нас выбирает свой путь, но очень многие стремятся сбалансировать кривые Хи, ведь в паре с каждой растущей кривой идет нисходящая.
Попробуйте начать с мероприятий по продвижению товаров, которые пользуются особой популярностью у службы сбыта. Растет товарооборот и зарплата сбытовиков. Покупатели просто счастливы. Однако исследования Эренберга (1992 г.) подтвердили опасения специалистов по ре-кламе: мероприятия по продвижению товаров оказывают на марку только кратковременное по-ложительное воздействие. Покупательская лояльность возрастает, но незначительно. Весьма ве-роятно, что акции по продвижению только испортят репутацию марки у потребителей. Известие о том, что ваша компания предоставляет значительные скидки, может вызвать слухи о неустой-чивости ее положения. Таким образом, краткосрочные выгоды, которые несут с собой мероприя-тия по продвижению, никоим образом не компенсируют ущерб, наносимый марочному капиталу (рис.