МАРКЕТИНГ

Мыслители сверху вниз ориентированы на цель. Они сначала определяют, чего они хотят достичь, и пытаются определить способы и средства для достижения своих целей.
Но большинство целей просто недостижимы. Установка целей становится упражнением в разочаровании. Маркетинг, также как и политика, является искусством возможного.
Когда Роджер Смит занял руководящий пост в General Motors в 1981 году, он предсказывал, что доля компании вырастет до 70 процентов отечественного рынка автомобилей "Большой тройки" с 66 процентов в 1980 году.
Чтобы подготовиться к этой великой ответственности, General Motors начала программу модернизации стоимостью 50 миллиардов долларов.
В настоящее время доля отечественного рынка Большой тройки, принадлежащая General Motors равна 58 процентам, и она падает.
Североамериканские операции General Motors составляют несколько сотен миллионов долларов пассивного баланса в год. Цель Роджера Смита была просто недостижима, поскольку не была основана на логичной тактике.
По нашему определению, стратегия не является целью. Это последовательное маркетинговое направление.
Стратегия последовательна в том смысле, что она сфокусирована на тактике, которая была выбрана. Компания Volkswagen добилась большого тактического успеха с маленьким автомобилем, но ей не удалось поднять эту идею до последовательной стратегии. Компания забыла о "маленьком" и взамен решила ввозить на рынок Соединенных Штатов семейство больших, быстрых и дорогих автомобилей. Но такая тактика была уже зарезервирована другими производителями автомобилей. Такие действия компании открыли путь японцам, которые и отобрали идею маленьких машин.
Во-вторых, стратегия заключается в последовательных маркетинговых действиях. Продукт, ценообразование, дистрибуция, реклама - вот действия, которые составляют маркетинг, и которые должны быть последовательно сфокусированы на тактике.
(Думайте о тактике как о конкретной длинне световой волны, а о стратегии как о лазере, настроенном на эту длину волны. Вам понадобится и то и другое, чтобы проникнуть в сознание потенциального клиента).
Последнее, стратегия - это последовательное маркетинговое направление.