МАРКЕТИНГ

Единственный продукт для кухни, с которым General Electric еще является лидером, это электрические плиты. Уязвимость тех, кто обобщает
Вы видите, что обобщающий всегда уязвим. Del Monte это прекрасное обобщающее название для консервированных фруктов или овощей. Но "специалист" под названием Dole является лидером в продажах ананасов.
Возьмем случай Kraft. Многие полагают, что расширение продуктовой линейки этой компании с использованием имени Kraft является большим успехом.
Возможно и так, поскольку конкуренты отсутствуют. Но в категории желе и джемов, когда обобщающий бренд Kraft конкурирует со специализированном брендом Smuckers, это смешное название побеждает в борьбе за рынок со счетом 37 к 9.
Обобщающие бренды не чувствуют себя лучше и в майонезных войнах. Майонез Kraft Real владеет долей рынка равной 18 процентам, a Hellmann's - 42 процента.
К счастью для Kraft, у компании есть свои специализированные брэнды. Самым успешным брэндом компании является Philadelphia Brand Cream Cheese, то есть специализированная торговая марка. Многие годы Philadelphia владеет 70 процентами рынка сливочных сыров.
Парадокс расширения продуктовой линейки
Все знают, что расширение продуктовой линейки приносит успех. Но вопрос не в том, принесло ли успех расширение продуктовой линейки, а в том, что сделали конкуренты. Что ведет нас к двум принципам расширения продуктовой линейки.
1.
Расширение продуктовой линейки является хорошей стратегией, если не возникает конкурент-
специалист.
2.
Расширение продуктовой линейки является плохой стратегией, если конкуренты предпринимают
сильные ответные действия.
До настоящего времени история подтверждала эти два пункта. Многие годы брэнд компании Procter &
Gamble Crisco был лидирующим в категории жиров, добавляемых в тесто для рассыпчатости. Затем
мир обратился к растительным жирам. Конечно, Procter & Gamble создала растительное масло
Crisco.
Кто стал победителем в войне растительных жиров? Конечно, Wesson.

Время идет, и на сцену выходит кукурузное масло. Конечно, компания Wesson поддерживает технологию и выводит на рынок кукурузное масло Wesson.
Кто стал большим победителем в схватке кукурузного масла? Верно, Mazola.