Малозатратный маркетинг (Глава 1-5)
Растут издержки
Причины роста издержек различны. Предположим, заказы постоянно росли и достигли уровня, при котором вы можете удовлетворить спрос, только если расширите помещения или вложите денежные средства в новое дорогое оборудование. Или вы хотите нанять на работу трех сотрудников в отдел продаж. Или выросли процентные ставки.
Теоретически ваши возможные варианты действий аналогичны тем, которые предпринимаются в случае сокращения объема продаж. Однако здесь вы встретитесь с дополнительной трудностью, потому что рынок может оставаться стабильным и поэтому находиться не в лучшем состоянии для изменения цены, которое необъяснимо для ваших покупателей. (Разве только вы можете изменить цену незаметно для ваших покупателей - мы сейчас рассмотрим, как это можно осуществить). Дело в том, что ваша цена должна определяться рынком. Как мы знаем, рынок может постоянно изменяться, и это должно приводить к изменению вашей цены (вот почему исследования - это постоянная, а не время от времени осуществляемая деятельность). Но к тому моменту, когда рынок стабилизируется, вам уже следует предлагать лучшую цену, а если вы этого не делаете, то почему?
По существу, у вас есть три варианта действий
1. Или найти возможность на чем-то сэкономить, или согласиться с сокращением размера прибыли и оставить цену без изменений.
2. Если вам надо изменить цену, измените товар, для того чтобы оправдать это изменение. Это значит, что вы несколько снижаете его ценность, если хотите снизить цену и увеличить объем продаж, или вы увеличиваете его ценность за счет изменения упаковки, улучшения технического обслуживания и послепродажного сервиса или чего-либо еще, если хотите повысить цену, т. е. осуществляете такие действия, которые объясняют рынку изменение цены.
3. Полностью компенсировать возрастание затрат путем увеличения цен. В этом случае в условиях стабильного рынка вы можете безболезненно изменить цены, потому что вы ожидаете снижения объема продаж в результате. Это единственное разумное основание для изменения цены, которое не сопровождается изменением товара.