Малозатратный маркетинг (Глава 1-5)
С позиции маркетинга каждая деятельность должна определяться скорее потребителем (рынком), чем вами и вашим продуктом. Процесс начинается в сознании потребителей, когда они идентифицируют потребность, сознательно или бессознательно. Таким обраеом, любой товар или услуга или какой-либо их аспект должны исходить из понимания желания потребителя. Все решения диктуются рынком, оказывающим влияние на планирование продукта.
Неудивительно, что люди, которые хорошо разбираются в маркетинге, так высоко ценятся. Те из них, кто обладает обширными знаниями, богатым опытом и хорошими навыками, заслуженно входят в число самых высокооплачиваемых членов делового общества. Однако пользование их услугами по определению выходит за пределы наших возможностей. Так как же мы можем сочетать это с нашим бюджетом?
Первым ответом будет-мы не можем это сделать. А вторым - мы и не должны это делать. Мы не должны овладевать всем комплексом навыков; все, что нам нужно, - это удовлетворять потребности нашего собственного предприятия. Кто-то может нанимать блестящих писателей и лучших в мире фотографов -дам же будет Достаточно грамотного языка и четких фотографий. Кто-то может разрабатывать сложные анкеты для опроса уравновешенной выборки из 3000 человек и использовать такие методы, как теория вероятностей, регрессионный анализ и коэффициент детерминации для определения профиля потребителя товара - дюжина телефонных звонков и утро, проведенное в магазине в разговоре с покупателями, могут дать нам то, что нам необходимо знать.
Что нам действительно необходимо, так это овладеть основами маркетинга. Мы должны понимать, какие шаги нам следует предпринять и каких ошибок следует избегать. На каждом этапе существуют дорогостоящие варианты решений и их низкозатратные альтернативы; если мы поймем основные принципы, то при выборе варианта с низкими затратами риски будут незначительны. Цель данной книги заключается в разъяснении этих принципов и предложении ряда низкозатратных методов их применения. Таким образом, в каком-то смысле это прежде всего базовый учебник по маркетингу и, во-вторых, руководство по достижению наилучших результатов с наименьшими затратами.