Маркетинг снизу вверх (часть 2)
Логика была безупречной. Вероятно, совет директоров нетрудно было уговорить направить Avon в сторону рынка дизайнерских ароматов, которые должны продаваться через универсальные магазины. Все меньше и меньше женщин остается дома; они идут работать. А у работающей женщины чистый доход намного выше.
Да и трава намного зеленее. Говорят, что Джеймс Престон, глава Avon Beauty Group как-то заявил:
"Где еще вы можете найти прибыль до уплаты налогов в 13-16 процентов и рентабельность капитала
более 20?"
Предположим, вы новый менеджер по маркетингу в Avon, ваши дальнейшие действия? Чему вы
придадите значение в первую очередь?
Сталкиваясь с проблемами у себя дома
Вам предстоит настоящее испытание. Первое, новые конкуренты Avon - Estee Lauder и Calvin Klein -являются ветеранами в модном бизнесе. Второе, продажа дизайнерских духов за последние годы держалась на стабильном уровне. Третье, стиль рекламы и продвижения на рынок высококачественных дизайнерских марок далек от обычного стиля Avon. Загадка и фантазия должны быть на той же высоте, что и расходы.
Совершенно ясно, что эта трудная задача отнимет большую часть вашего внимания, если вы хотите, чтобы она была успешно решена.
А что же в это время происходит с вашим основным бизнесом? Это очень важный вопрос, поскольку продажа косметики является самой большой частью бизнеса Avon.
Avon теряет под собой почву в последние несколько лет. Ее доля на рынке косметики упала на треть (с 12 процентов общего рынка до 8).
Вне зависимости от тех возможностей, что предлагает приобретение новых марок духов, мы предполагаем, что вы прежде всего обратите ваше внимание на основной вид деятельности компании, товары для красоты.
С чего вы начнете? Где вы найдете тактику, которая бы стимулировала основную деятельность компании?
Что такое Avon?
Абсолютно очевидно, что сначала вы поставите себя на место потенциального клиента. И первым вопросом будет: "Что такое Avon?"
Или, точнее, "Avon это продукция или канал для ее распространения?" Ясно, что Avon это и то и другое, но тут вступает в действие принцип фокуса.