Маркетинг снизу вверх (часть 2)
Марка получила название Virginia Slims и быстро завоевала огромный успех. Иногда это лишь вопрос времени.
Что работает для сигарет, работает и для машин. Когда-то Pontiac был консервативной семейной машиной для людей среднего возраста. Здесь он конкурировал с другими консервативными автомобилями: DeSoto, Oldsmobile, Buick и Mercury.
В 60-е Pontiac возглавлял Джон ДеЛорен. Эта была его блестящая идея перенести внимание с семьи на молодежь. Родились марки СТО и LeMans, и Pontiac запустил серию хот-родов.
Сегодня Pontiac все еще "создает восхищение" для молодых покупателей автомобилей. На протяжении многих лет Pontiac был самым успешным отделением General Motors.
Но не только молодое поколение покупает Pontiac. Это изменение привлекло и более старших покупателей, которые хотят думать и действовать как молодежь.
Что работает для автомобилей, работает и для безалкогольных напитков. Еще одним успешным обращением к молодежи был рекламный ход Pepsi: Поколение Pepsi. Предоставив "стариков" самим себе Pepsi заворожила подростков Майклом Джексоном, Доном Джонсоном и Лайонелом Ричи.
Программа Pepsi была построена на наблюдении, что подросткам нужны их собственные символы. Они не нуждаются в ваших.
Если у Вас есть ребенок этого возраста, вы сами можете это легко проверить. В следующий раз, когда он принесет домой музыкальные записи, просто возьмите одну из них наугад и скажите: "Мне нравится их музыка. Моя любимая группа".
Ребенок никода больше не поставит эту запись.
Конечно, не только дети становятся любителями Pepsi. Поколение Pepsi привлекательно для детей всех возрастов. 55-летние парни, которым хочется думать будто им 48, пьют Pepsi.
Этот успех буквально заставил Coca-Cola выпустить New Cola в попытке ударить по Поколению Pepsi. (Все, что они смогли, это ударить по репутации самой Coca-Cola).
Это хороший пример вторичной выгоды от тактической уловки. В войне и бизнесе удачная уловка вынуждает противника реагировать.
Иногда соперник реагирует неудачно и ослабляет когда-то сильную позицию, что открывает новые возможности для захвата.