МАРКЕТИНГ

3. Имена, которые вы нашли в газетах или получили из списков для рассылки, дают самый низкий результат- однако они вполне могут стоить усилий, затраченных на то, чтобы вступить с ними в контакт. Безусловно, есть исключения из общей закономерности низкого уровня откликов - если список рассылки очень целенаправлен, результаты будут выше; если новая местная компания, обнаруженная через газету, принадлежит к одной из .основных отраслей, которым вы осуществляете поставки, ваши шансы более высоки. Ваше исследование должно дать вам подобного рода указания для определения приоритетов. Например, оно может подсказать вам, что вы продаете больше продукции менеджерам по производству, чем тем, кто занимается закупками, и поэтому вы можете сделать выборочную почтовую рассылку только менеджерам производства.
Вы можете разбить свой список на разделы по территориальному признаку, вероятному уровню заинтересованности, ассортименту товаров, которые покупатели, наиболее вероятно, покупают, или по любому другому признаку, подходящему для вашего бизнеса. Затем вы можете связаться с отобранной группой - например, вы можете пригласить только тех, кто живет в центральных графствах Великобритании, посетить ваш выставочный стенд в Бирмингеме или разослать ваши каталоги по оградам для сада одной группе, а по отдельным решеткам - другой. Конечно, вы можете потерять серьезный заказ, отказавшись от рассылки обоих каталогов, но это позволяет сэкономить на печати одной из брошюр для каждого до того, как вы узнаете вероятность совершения покупок получателями ваших каталогов.
Как мы видели в главе 7, вам нужно будет подчищать ваш список так часто, как только это возможно: каждый человек, который переехал или сменил работу, или никогда не собирается делать у вас покупку, - это еще один потраченный конверт, марки, брошюра и все остальное. Многие компании автоматически удаляют из своего списка постоянных клиентов каждого, кто не сделал покупку, скажем, в течение двух лет (период времени для некоторых товаров будет, конечно, очень отличаться от этого).