МАРКЕТИНГ

2.3.2. От международного маркетинга к маркетингу глобальному
Интернационализация - для маркетинга явление не новое; она получила развитие со времени окончания второй мировой войны. Новой является взаимозависимость рынков как результат глобализации. Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок. В данном разделе мы рассмотрим последствия глобализации конкуренции для управления маркетингом фирмы.
Стандартизация против адаптации
Чтобы выйти на глобальный рынок, сохранив устойчивое конкурентное преимущество, фирма может использовать два различных подхода.
Первый, ориентированный на стандартизацию маркетинговой активности на всех рынках, отдает приоритет показателям эффективности собственного производства. Второй подход, наоборот, делает акцент на адаптацию товаров, т.е. на маркетинг специфических потребностей различных рынков.
Стратегия адаптации базируется на существующих различиях между рынками и различает их в духе концепции маркетинга. Три группы факторов помогают дифференцировать рынки:
—
Различия в поведении покупателей, не только в плане социальной демографии, уровня доходов или жизненных условий, но прежде всего в плане потребления, привычек, обычаев, культуры и т.д.
—
Различия в организации рынка, включая структуру сбытовых сетей, доступность информации, наличие регулирующих правил, климатические условия, средства транспорта и т.д.
—
Различия в конкурентной среде, в степени концентрации конкуренции, в присутствии местных соперников, в конкурентном климате и т.д.
Очевидно, что существуют важные различия между рынками и эти различия сохранятся в будущем.
Те, кто верует в стратегию стандартизации, подчеркивают преимущества, которые могут стать следствием стратегии, основанной на том, что является для рынков подобным, а не на том, что их различает. Тезис стандартизации, выдвинутый Левиттом (Levitt, 1983) и Омае (Ohmae, 1987), базируется на трех гипотезах:
—
мировые потребности станут более однородными благодаря технологии, транспорту и связи;
—
потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товаров;
—
стандартизация, обусловленная гомогенизацией мировых рынков, привносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость.