МАРКЕТИНГ

В самом общем случае неэтичное поведение наносит ущерб функционированию всей экономической системы и снижает доверие граждан к роли маркетинга в рыночной экономике. При этом возникает опасность авторитарного бюрократического воздействия, плохо адаптированного к рыночной реальности.
Правила оценки этичности поведения
Как установить, соответствует ли планируемое действие этическим нормам? Для этой цели предложены восемь вопросов-тестов (Laczniak and Murphy, 1993, р.49).
1.
Не вступит ли планируемое действие в конфликт с существующим законодательством?
2.
Не вступит ли планируемое действие в конфликт с общепринятыми моральными нормами (верности обещаниям, благодарности, справедливости, отсутствия злого умысла, доброжелательности)?
3.
Не нарушит ли планируемое действие какие-то обязательства?
4.
Не носит ли планируемое действие разрушительный характер?
5.
Не связано ли планируемое действие с риском нанесения ущерба лицам или организациям?
6.
Не существует ли альтернативного действия, которое принесет заинтересованным сторонам равные или большие преимущества?
7.
Принимает ли планируемое действие во внимание права собственности, защиту личной жизни, а также неотъемлемые права потребителей (на информацию, на выслушивание, на выбор и на компенсацию)?
8.
Не приведет ли планируемое действие к снижению материального благосостояния другого лица или группы лиц?
В практической жизни главная трудность часто заключается в том, как разрешить конфликт интересов участвующих сторон. Рассмотрим, например, решение закрыть некоторое подразделение фирмы. Ответ на вопрос 5 выявит благоприятные последствия для группы акционеров и весьма неблагоприятные последствия для группы работающих в этом подразделении. Как решить, какой из этих групп следует отдать предпочтение?
Идеи ответственного маркетинга успешно проникают на фирмы. Одно из свидетельств этого - принятый французским Союзом рекламодателей кодекс, запрещающий использовать в рекламе автомобилей любые аргументы и призывы в пользу скорости «в связи с их желанием согласовать свою коммуникационную политику и рекламную деятельность с требованиями безопасности дорожного движения» (UDA Informations, N 341, decembre 1988).